Trafic « Not provided » et loi sur les cookies : la fin de la toute-transparence online ?
Google a décidé d’étendre le chiffrage des requêtes pour le trafic des résultats naturels dans les versions locales de son moteur de recherche, qui n’était jusqu’à présent en place que sur google.com. D’après mes statistiques et les témoignages sur Twitter, il semble que la mesure soit en place en France depuis le 6 mars 2012. La part de trafic en « not Provided » devrait ainsi augmenter de manière importante : Matt Cutts, porte-parole de Google, indiquait que cela ne représenterait pas plus de 10% de toutes les recherches, alors que Searchengineland indiquait que cela représentait entre 7% et 14% de toutes les recherches.
Une loi cookies qui requiert le consentement de chaque internaute
Dans le même temps, la directive européenne du Paquet Télécom, votée en 2009, est progressivement mise en place en Europe. Elle prévoit de réguler l’usage des cookies (présent sur 92% des sites web), en exigeant notamment l’accord préalable de l’internaute à l’utilisation de cookies, et ce pour chaque site. Cette loi devait être transposée en droit national par tous les pays avant Mai 2011, mais peu de pays ont respecté ces délais, et surtout peu l’appliquent effectivement.
Quelle application de la loi en Europe ?
En Grande-Bretagne, la loi entrera en vigueur et sera appliquée dès mai 2012 (un an de délai supplémentaire a été accordé), et l’inquiétude des professionnels du web est forte outre-Manche. Plus que s’interroger sur l’application ou non de la loi, les blogs britanniques discutent actuellement des meilleures pratiques en terme d’expérience utilisateur pour se mettre en conformité avec la loi Cookies : boite d’avertissement, barre horizontale ou lightbox…
La plupart des autres pays tardent à mettre cette loi en vigueur tant elle chamboulerait toute l’économie numérique. En France, la loi existe également, mais le détail de son application est toujours en discussion, seul le site de la CNIL l’applique de manière drastique. La CNIL est en discussion avec le G29, groupement des CNIL européennes, pour étudier la mise en place de cette loi.
Le débat de l’application porte notamment sur la définition du « consentement de l’internaute », et quelles seraient les exceptions : accepter les cookies dans les paramètres du navigateur est-elle une expression du consentement ?
Mais l’accord de l’internaute pose également des interrogations plus globales : comment expliquer à tous les internautes ce qu’est un cookie, et ce qu’il implique ? Peut-on imaginer le web avec un message d’avertissement sur chaque nouveau site consulté ?
Rendre la loi applicable
Le G29 travaille actuellement avec les acteurs de l’IAB pour rendre la loi applicable, en définissant son cadre (qui est concerné) et ses exceptions : En première ligne, les outils de reciblage, puis les outils de ciblage publicitaires. Les outils d’analyse de trafic (Google Analytics, Omniture ou Webtrends) seraient à la limite. Et Google Adwords ?
La solution pourrait par exemple venir de l’initiative « Do not track ». Les membres de la Digital Advertising Alliance, dont Google, Microsoft et Yahoo font partie, se sont récemment engagés à ne plus cibler les internautes qui en feront la demande dans leur navigateur. Et Google Chrome incluera prochainement un bouton « Do not track ».
Avec l’essor des terminaux mobiles où les utilisateurs sont généralement logués (via Android) au profit des ordinateurs, la part du trafic en « not Provided » risque d’augmenter fortement, et si les internautes lambda doivent choisir, la part d’internaute refusant les cookies augmentera probablement.
Tout tend à penser que les webmasters auront accès à moins de données : moins de transparence de la part de Google, et peut-être moins de données récoltées par cookies. Je doute cependant qu’après des années de toute-transparence, les acteurs du web acceptent un verrouillage des recettes qui ont contribué à leur succès. Et l’alternative au tracking via cookies, et au « Not Provided » pourrait émerger. Une alternative pourrait être la version Premium d’Analytics, alimentée en données des utilisateurs connectées. Et pour la directive européenne relative aux cookies, les discussions sont en cours, le G29 et la CNIL devraient prochainement publier un avis sur le détail de l’application de cette loi.
Sources :
CNIL : Ce que le Paquet Telecom change
Publicité ciblée sur internet : vers un consentement préalable de l’internaute
Publicité ciblée sur internet : vers un consentement préalable de l’internaute
E-consultancy : Compliance to the cookie law
Les echos : Le casse-tête des cookies
Jurispedia : Régime applicable aux cookies
Wall Street Journal : a do-not-track button to be embedded in most Web browsers
A propos de l'auteur : Florian P
Florian Puisais, passionné d’internet et de media, et webmarketer spécialisé en search marketing à l’international. Retrouvez Florian sur Twitter http://twitter.com/florian_sem (même s'il n'est pas très bavard) :-)
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